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小买卖大道理

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小买卖大道理

［作者：卢周来来源：华文读者点击： 2007-5-19 文章录入：苏小］

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一天傍晚，与妻子散步，见一个临时搭起的摊铺前有人在卖保暖内衣，价钱便宜得简直让人不敢相信：30元一套！
我问：“为什么你的保暖内衣卖得这么便宜？有黑心棉吧？”女摊主撇了撇嘴：“是劣质品，有黑心棉，你来退货呀！”我反问她：“退货？我到哪里去找你？”女摊主不耐烦地递过一张名片说：“我们是正规生意。上面有我们的联系方法。”“谁知道你这张名片是不是假的？”女摊主说：“不见我租的是这家利客隆超市的铺面吗？”
相信这样看似很平常的生活场景每个读者都很熟悉，却让我一时陷入了思考。思考的结果，我很惊讶地发现，原来这里面隐藏着很多的经济学理论呢！
第一个问题：为什么在交易开始前，我们总是先会怀疑对方？新制度学派创始人之一的威廉·姆森提出了所谓经济人的“机会主义假说”：只要有可能，经济人为了自己收益最大化，就不惜做出损人的事。那么，在什么情况下，这种机会主义行为最有可能得逞呢？按照信息经济学的理论，自然是信息不对称的时候。
第二个问题：为什么我们要关注一次交易结束后对方还能不能找到？博弈理论可以很好地解释这一点。这种理论认为，交易双方达成某种契约，但未必能保证契约得到遵守。当其中任何一方觉得首先毁约能给自己带来更大的收益时，他就会选择毁约。因此，必须使一次博弈变成多次博弈。而要将一次博弈变成多次博弈的可能性，当然至少要保证彼此能找到对方。这正是我们在进行交易时总关心事后能不能找到对方的原因。
第三个问题：如何在交易中让对方放心？这里面有一个所谓信息不对称时“信号传递”的问题。要让顾客可以放心地而且不费大成本地找到卖者，最好的“信号”是自己在离顾客住处不远的地方有一个固定的店面。
由此就有了本文的最后一个问题：商业社会中守信用的道德规范从何而来？
卖保暖内衣的不敢用黑心棉，正规商店不敢卖掺沙大米……何也？并非他们自己天然地就讲信用，相反，只要有可能，他们甚至也会通过“作假”这样的损人行为使自己赚更多的钱。但因为一方面他们害怕他们一旦“卖假”后，在以后的“打交道”中被买者识破造成更大的成本，得不偿失；另一方面他们也想通过“卖真”后长期“打交道”使自己获得更长期的稳定的利润。
从更广泛的范围看，商业社会中守信用的道德规范正是在这种反复博弈中逐渐形成的。斯密举例说：“经常每天和人签订20个合同的人，绝对不可能因欺骗附近的人而得到大好处。”所以，为了自我利益最大化并长期化，交易者自然而然发展起一种重信誉的习惯。
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