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出卖的都是智慧

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出卖的都是智慧

［作者：赖丹声来源：华文读者点击： 2007-3-31 文章录入：苏小］

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                                     “绝对”的创意经典
     伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，所以在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。
     1978年，美国Carillon公司为代理1879年产于瑞典的绝对牌伏特加，投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查，得出的结论是：如果代理，将绝对失败。然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他果断决定，不顾调查结果，坚决杀人市场。
     他认为，首先要用强劲的广告赋予品牌独特的个性!
     于是，一场持久的关于“绝对”的广告宣传开始了。
     1.绝对的产品——以酒瓶为主。第一则广告是在酒瓶上加个光环，下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身上加了一对翅膀，标题为“绝对的天堂”。
     2.绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。有一则广告是某滑雪场的山坡，从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶形状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。
     3.绝对的城市——1987年．绝对牌伏特加在加州热销。为此，广告人员特地修建了一个酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到，全美不少城市也纷纷要求来一个该城市的特写广告，于是，就有了“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
     4.绝对的艺术——波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画，并制成广告，为绝对牌塑造了一个全新的形象。随后与Carillon公司签约作画的艺术家多达三百余位。
     5.绝对的节目、绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛，绝对牌的平面广告暗藏玄机，或塞一副手套、一双丝袜，或放一块能以四国语言祝贺节日的芯片。
     6.绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌伏特加还有柑橘、辣椒等多种口味。有一则广告是将一块橘皮扭成酒瓶状．标题为“绝对吸引人”。
     几十年来，Carillon公司坚持在平面广告中采用这种“标准格式”  (瓶子加两个词的标题)．制作了五百多张平面广告。
虽然“格式”不变，但广告运作的主题却多达12类——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。
     1980年，绝对牌在美国还只是一个微不足道的品牌，但目前它在美国市场上的占有率为65％．名列第一，成为美国伏特加酒市场的领导品牌．
点评：经营商品犹如写文章，品牌好似文章的主题。好的系列广告一定要主题突出．体现出“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学。
                                  钓鱼的营销哲学
     两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。
     忽然间，龟池附近来了十多名游客．这些人怎么钓都毫无收获。
     那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。
     爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼．就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”
     双方一拍即合。
     教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每钓十尾回馈给他一尾。
     一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的竟是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。
     另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。
点评：当你帮助别人获得成功之后．自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。
                                    带温度计的汤匙
     美国加州有一家小工厂，专门生产各种汤匙和小勺，经理是一名年轻人。
因为资金少，又有实力强大的公司竞争，工厂生产的汤匙一直销路不好。
有一天，这位年轻人正在街上行走，突然，一位抱小孩的妇女吸引了年轻人的注意。
     这位妇女正在用小汤匙给婴儿喂汤。她一边向汤匙吹气，一边不断地用舌头试汤的温度，直到汤的温度合适了，才让婴儿喝下。
看到这一情形，这位年轻人心里有了主意。
    他把温度计装在汤匙上，开发出了“温度匙”，非常适合母亲喂婴儿用。
果然，年轻人生产的汤匙销路很好。
点评：功夫不负有心人  “一切为顾客”的营销理念，会激发出营销人的无穷智慧。(江旭东摘自《发现》2004年第l期)<strong <strong 文章来自华文读者华文读者文摘

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